Autor: Raphael Lima

O tempo longo do Eduardo Paes na Prefeitura do Rio encerra-se daqui a pouco. Em janeiro. Foram dois mandatos consecutivos. Um conquistado numa disputa dura, apertada, no segundo turno com o Fernando Gabeira em 2008. O outro, num passeio contra Marcelo Freixo, em 2012. Eduardo Paes venceu com mais de 60% dos votos no primeiro turno.

Não se sabe ainda a quem Eduardo Paes entregará o bastão. É desejo dele até as entranhas, que seja ao deputado federal Pedro Paulo, seu principal coadjuvante, uma espécie de ajudante de ordens.

Na verdade, Eduardo Paes quer um terceiro mandato. Será a segurança dele para alçar vôos mais altos. Na política, a vida é cíclica. Aquilo que você vê hoje, viu ontem. Eduardo Paes busca no Pedro Paulo a lealdade ou a subserviência que César Maia não conseguiu do Luiz Paulo Conde.

Eleito Prefeito do Rio em 1996, Conde recebeu a missão de eleger César Maia governador do estado. César perdeu. Não gostou do resultado e foi tomar do Conde, de volta, a prefeitura. Só conseguiu na marra e no voto, porque Conde esperneou muito e saiu candidato à reeleição.

Mas, saber quem será o sucessor do Eduardo Paes é coisa para mais adiante. Quero tratar aqui e agora do processo que fez dele candidato na primeira eleição, pelas lições de estratégia de posicionamento.

Eduardo Paes quis ser o sucessor do César Maia com apoio do próprio. Não conseguiu. Então, abandonou o partido do padrinho à busca de outro, José Serra, no PSDB. Eduardo chegou a ser Secretário-Geral Nacional do Partido, com Serra na Presidência. Esteve no front do partido no processo de desconstrução do PT na CPMI dos Correios, que investigava o Mensalão. Fez um bom papel, mas isso também não deu, porque o PSDB não tem expressão eleitoral no Rio suficiente para eleger o Prefeito da Cidade.

Eduardo Paes achou melhor buscar outro padrinho. Deixou o PSDB, o Serra e, já na eleição para o governo do estado em 2006, mesmo sendo candidato do partido, deu uma mão forte ao Sérgio Cabral Filho, que venceu a Denise Frossard no segundo turno. Logo depois da vitória do Sérgio Cabral Filho, Eduardo Paes assinou a ficha de filiação ao PMDB. O novo padrinho garantiu a ele a vaga de candidato à Prefeitura do Rio.

Mas, Sérgio Cabral Filho, mesmo no auge da popularidade, sem o político Jorge Picciani, é ninguém. E Jorge não gostou da história de Eduardo Paes ser candidato a Prefeito do Rio sem um tête-à-tête exclusivo. Picciani não foi ouvido, então, deu um soco na mesa e avisou ao distinto público que o PMDB iria com Alessandro Molon do PT em 2008.

Eduardo Paes tremeu e mostrou que sentiu o golpe: “um soco no estômago”. Para ser candidato, ele deveria deixar a Secretaria de Esportes que ocupava no governo Cabral. Diante da decisão do Picciani, ele permaneceu. Mas, alguma coisa mudou no meio do caminho e no dia seguinte ao prazo final para deixar a Secretaria, Eduardo foi declarado candidato, o Diário Oficial saiu com data retroativa e ele se fez candidato. Picciani deve ter concordado.

Eduardo Paes registrou a candidatura, chegou ao segundo turno contra Fernando Gabeira e, para vencer, precisaria resolver outra pendência: Lula. Eduardo Paes na CPMI dos Correios acusou o filho do ex-presidente de pertencer a uma quadrilha. Precisou ajoelhar e pedir desculpas publicamente a dona Marisa, esposa do Lula.

No final, venceu por um pequeno punhado de votos. Seguiu a regra traçada por um político antigo, o Coronel do Exército Jarbas Passarinho, quando chamado pelo Presidente Costa e Silva a opinar sobre o Ato Institucional No. 5, aquele que fechou o Congresso Nacional, autorizou a tortura e prisão dos opositores: “Às favas, senhor presidente, neste momento, todos os escrúpulos de consciência”.

Por Jackson Vasconcelos

Quatro presidentes da república e dois impeachments, deveria ser uma situação suficiente para reprovar, de vez, o marketing eleitoral como instrumento para vencer eleições. Diferente do marketing político, que tem a função de indicar o melhor modo como um candidato deve apresentar ao eleitor o que pensa, o que é e o que defende, e, usar tudo isso no confronto com o que o adversário pensa, defende e é, o marketing eleitoral faz truques, para transformar o candidato num personagem que pensa, é e defende exatamente o que o eleitor gostaria de ter, mesmo que isso tudo seja radicalmente diferente da realidade.

O marketing eleitoral é o marketing do vale-tudo para vencer. A composição da estratégia, neste caso, considera e usa, sem medidas, os instrumentos para desconstrução da imagem dos adversários, ainda que isso represente inventar, mentir, camuflar. Os meios não importam diante do valor absoluto da finalidade: vencer. A baixaria é, também, ferramenta da estratégia. Como aconteceu nas campanhas de Collor e Dilma.

Para o marketing político, o candidato e o discurso dele são como são. Coloca-se sobre eles uma embalagem, que não distorce o conteúdo.

As pesquisas têm, portanto, valor e intenção diferentes para cada caso. Para o marketing político, a pesquisa indica a embalagem para o conteúdo que o candidato defende. Algo do tipo, “de que modo devo dizer ou defender o que penso, para fazer com que o eleitor compreenda e compre…”. Para o marketing eleitoral, as pesquisas constroem o discurso, embalagem e conteúdo. Indicam para o candidato o que ele deve pensar e como ele deve ser para agradar o eleitor. Os dois tipos de pesquisa e de marketing conseguem bons resultados, o problema é o que fazer com eles após a campanha, que é, na verdade, uma disputa entre imagens.

Neste ponto, entro com o teste dos espelhos. Coloque-se diante de um, distante o suficiente para que você se veja sem as rubras e manchas que tem na face e aos poucos vá se aproximando.

À medida que você se aproxima, você vê, aos poucos, as rugas, as manchas. Então, pare. Maquei-se. Esconda tudo o que você não está gostando de ver. Use um bom marqueteiro. Mas, a política exige que você continue a se aproximar do espelho e sob o calor da realidade. A maquiagem derrete e o eleitor se decepciona com o que vê.

O marketing eleitoral faz milagres na imagem – personagem e discurso. E sempre cobrou muito caro para fazer o serviço. Ele entrega ao eleitor o candidato dos sonhos dele. Incha a bolsa do profissional que fez o serviço e larga o candidato à própria sorte.

Collor era o caçador de marajás, o político austero e corajoso suficiente para eliminar a corrupção. Uma imagem maquiada. Deu no que deu. Dilma Rousseff idem.

Um candidato preparado para conversar com a imprensa deve saber, antes de tudo, como a imprensa age. Muitas vezes os jornalistas querem saber o que não importa para o eleitor e deixam de lado as melhores informações que decidirão o voto.

Mariana Sanches e Flávio Freire, do jornal O Globo, entrevistaram a Senadora Marta Suplicy, candidata à prefeitura de São Paulo, para o caderno Eleições 2016. A entrevista está publicada na edição de sexta, nove de setembro.

A Senadora respondeu 17 perguntas, só uma sobre assuntos diretamente relacionados com a administração de São Paulo. Marta foi questionada sobre a estranha relação partidária na composição da chapa, sobre a razão da saída dela do PT, sobre o risco de ser traída pelo candidato a vice, legalização do aborto, importância do marido na campanha e casamento gay. O eleitor de São Paulo terminou a leitura da entrevista sem saber o que pretende a Senadora fazer se for eleita Prefeita de São Paulo.

Ora, não seria papel dos entrevistadores, num caderno sobre eleições, oferecer aos eleitores de São Paulo, se leitores do jornal, conhecimento sobre o que pretendem os candidatos se eleitos?

Mas, essa tem sido o tônica da imprensa, nas eleições – saber tudo o que pensam os candidatos sobre todos os temas polêmicos – exceto sobre o que eles pretendem fazer depois de eleitos, seja para as câmaras municipais, seja para a Presidência da República, passando por todo o resto.

Por Jackson Vasconcelos

Em 2008, a senhora Alexandra Marcondes procurou a delegacia e denunciou agressões físicas e morais que sofreu do marido, deputado federal Pedro Paulo. A delegacia anotou a ocorrência, encaminhou Alexandra ao exame de corpo delito e deixou o caso em banho-maria. O tempo passou.

Na entrada de 2015, o Prefeito do Rio, Eduardo Paes anunciou publicamente a candidatura do deputado Pedro Paulo à sucessão dele. Pule de dez, em razão do sistema de financiamento de campanha, que fragiliza os adversários da prefeitura e das Olimpíadas, que dariam à prefeitura, ao prefeito e ao candidato dele, visibilidade positiva.

Mas, um espírito de porco da oposição deu de presente aos eleitores o boletim de ocorrência registrado em 2015. A campanha do Pedro Paulo entrou num inferno astral. O candidato e todos os aliados dele entraram em pânico, ficaram diante das câmeras e dos holofotes, totalmente, desconsertados.

O melhor a fazer ali seria retirar a candidatura do agressor. Mas, como a decisão estava fora da pauta do prefeito, a turma resolveu encarar. Trouxeram a mulher agredida para a cena. Sem dó nem piedade. Ela ficou exposta, humilhada, mas conservando o papel de madalena arrependida por ter denunciado o ex-marido, pai de uma filha dela.

O mundo político apostou todas as fichas na desistência dos aliados, na renúncia do denunciado ou na incapacidade de todos reverterem a situação.

Mas, era cedo demais para a medida. Os adversários deram tempo para que o agressor, pela exposição absurda, com o peso da máquina e do poder, seguisse o caminho de tornar a denúncia uma coisa natural numa campanha eleitoral, convencer a agredida a desfazer o problema e, com base no depoimento dele, obter do aliado Poder Judiciário a sentença de inocência.

Estamos nos 30 dias finais de campanha. Os Jogos Olímpicos aconteceram. A imprensa comprou o sucesso, que tinha desconjurado. O caso Pedro Paulo e Alexandra distancia-se do processo e o candidato começa a mostrar que tem fôlego para vencer a barreira, o enorme peso que tinha nos pés.

Ainda é cedo para falar do resultado, mas, verdade é que os adversários do Pedro Paulo fizeram a favor dele um serviço que nem o melhor estrategista conseguiria cumprir: denunciaram cedo demais.

Se a denúncia viesse nestes 30 dias finais, Pedro Paulo que, pela força da máquina, com certeza, estaria no primeiro ou segundo lugar das pesquisas, despencaria de lá para os últimos lugares, como aconteceu algumas vezes na história das campanhas. Quem não se lembra do caso Ciro Gomes? Que, aliás, é um dos aliados do Pedro Paulo.

Por Jackson Vasconcelos

Se uma empresa e um empreendimento conseguem melhor resultado, quando têm um líder na ponta, uma campanha eleitoral não pode prescindir de um. Ela é produto da política, que só funciona movida pela emoção, seja boa, seja ruim.

Portanto, a primeira questão a perceber numa proposta para tocar uma campanha eleitoral é se à frente dela está um líder. Caso não, nem continue. O processo estará fadado ao completo insucesso. E como saber se estamos diante de um líder ou não, uma vez que um dos domínios da política é a imagem, bem mais do que a realidade, situação que tem o poder de fazer alguém parecer o que não é? O significado de um verbo pode definir tudo: motivar.

Uma campanha mexe com gente, nas duas pontas. Gente que leva a mensagem, seja ela embalada em programas de TV, de rádio, em santinhos, faixas, conversas ao pé do ouvido, confissões e boatos. E, gente que recebe a mensagem, o eleitor de ponta. Por que de ponta? Porque o eleitor primário, o que pertence ao início e fim do processo, é o que trabalha na campanha. Esse também é eleitor e, seguramente, o mais importante de todos eles, pelo poder demolidor que tem. Quem trabalha com o candidato tem fé pública naquilo que fala dele.

Gente você pode motivar ou empurrar. Certo? A equipe é a primeira prova de se estar diante de um líder ou não. Se ela é empurrada exclusivamente pela remuneração financeira, o candidato não é um líder. Mas, se ela é motivada pelo “salário emocional”, aquele que, independente do valor faz a pessoa trabalhar com olho no resultado, o candidato é um líder.

Conheci campanhas ao longo da vida. As mais fáceis nunca foram as mais recheadas de dinheiro. De jeito algum. Foram as que valorizaram as pessoas, primeiro da equipe, depois as de fora dela, aquelas com as quais os candidatos se relacionam todos os dias, o guardador de carros, o empregado doméstico, o guarda da esquina, o empreendedor da loja vizinha.

Um ambiente de campanha que não transpira liberdade criativa e encorajamento para ousar, porque é dominado por um candidato ranheta, que tem mais jeito de patrão do que de político, tem risco maior de levar à derrota. Candidato ranheta, patrão, aquele que só transmite o poder do dinheiro que pagará pelo trabalho, até vence eleição, mas ela custa uma fortuna e a cada rodada (disputa de novos mandatos) custará bem mais.

A motivação da equipe é coisa contagiosa. O eleitor percebe, compra a emoção e leva embrulhada nela o discurso, o sonho, que o voto poderá transformar em realidade. Candidato que empurra a equipe tropeça no eleitor. Precisa ser malabarista para não cair do trapézio e se espatifar no chão.

E se ainda resta alguma dúvida sobre a diferença de caráter entre o candidato que empurra e o candidato que motiva, lembre do paradoxo: Dilma-Lula.

Sempre gostei de trabalhar nas campanhas de lideres, mas já fiz campanhas para patrões. As que fiz para patrões só me arrependem pelo preço que cobrei. Deveria ter sido bem maior.

Por Jackson Vasconcelos

Alguém precisa dar um soco na mesa. As campanhas para eleger candidatos estão chatas, repugnantes. Perderam completamente a graça.

Estamos no início das campanhas para prefeitos e vereadores. Nas capitais e cidades com repetidoras de canais de TV, começaram as veiculações dos programas eleitorais e os debates. Tudo pasteurizado. Ninguém se diferencia, porque todos os candidatos se armaram com um mesmo instrumento de informação: pesquisas. Como elas ouvem a mesma sociedade sobre os mesmos assuntos, sugerem os mesmos discursos. E, os candidatos passaram a usar as pesquisas para saber o que devem dizer, quando deveriam usar para saber como dizer o que têm para dizer.

Por isso, todo mundo é japonês nas ruas e nas TVs. Nas ruas, empolgação zero, porque o filme é ruim e está na enésima versão. Na televisão e no rádio, nem se fala.

Nada disso faria nenhuma diferença na vida das pessoas se o Estado não tivesse importância. Mas, tem. Ele decide quase tudo na vida da gente, do trânsito aos hospitais, das escolas à segurança, da qualidade do ambiente aos transportes e direito de ir e vir.

Do jeito que a coisa vai, os eleitores estão optando, cada dia mais, pelo menos pior e nunca pelo melhor. O resultado está posto. O Estado não funciona, porque os que foram eleitos para fazê-lo funcionar nem sabem o que é isso. E os que são eleitos estão na profissão porque ninguém de bom senso quer entrar no ambiente.

É duro!

Desse conjunto faz parte um mercado de trabalho que gera emprego e impostos, o mercado dos profissionais, que produzem as campanhas eleitorais. Gente de estratégia e gente que organiza o operacional.

A eficiência operacional numa campanha que é, por definição, tendente ao caos, faz diferença num nível que pode decidir o sucesso. Como as alterações na legislação eleitoral só influenciam o operacional, ele está cada vez mais chato e essa chatura afasta mais ainda o eleitor, que é a causa do negócio.

Como os profissionais querem sobreviver, seguem se adaptando, sem se dar conta que o mercado tende a desaparecer, mesmo que as eleições permaneçam.

Dá pra ver o final dessa história. É como acontece com o aquecimento global, que todo mundo reconhece, pouca gente faz alguma coisa para evitar e todos, indistintamente, vão ser torrados no final do processo.

Está na hora de se fazer alguma coisa.

Por Jackson Vasconcelos

Coisa ruim para uma campanha eleitoral é a necessidade de explicar atos e decisões sem convicção. A comunicação fica cheia de ruídos, que incomodam a ponto de dar dor no ouvido.

A campanha para a Prefeitura de São Paulo forma um conjunto de situações, que ensina.

Começo pela mais antiga: a teimosia do PSDB de tentar vencer eleições dividido. Dividido perdeu a presidência da república em 2002 e, pelo mesmo motivo, não a recuperou em 2006, em 2010, nem em 2014.

Na eleição de 2012, para a prefeitura de São Paulo, o PSDB aplicou o modelo. O governador Geraldo Alckmin manteve-se distante da disputa. José Serra ficou isolado, fez uma campanha ruim e perdeu, para o azarão, Fernando Haddad.

As gravatas usadas pelo José Serra nos debates foram o símbolo maior da qualidade ruim da campanha. No último debate do primeiro turno na Globo, José Serra usou uma gravata vermelha – cor do PT – igual à usada pelo Fernando Haddad, que representava o partido. No segundo turno, no debate da SBT, José Serra apresentou-se com uma gravata listrada, com tom predominante de vermelho, novamente, igual à usada pelo adversário.

Agora, 2016, na campanha para a Prefeitura de São Paulo, novamente, caminham por caminhos separados, José Serra e Geraldo Alckmin. José Serra com Antônio Matarazzo e Alckmin com João Dória. Como não conseguiu garantir a vaga do PSDB para Matarazzo, José Serra deslocou o candidato para o PSD, partido do aliado de sempre, Gilberto Kassab.

Matarazzo fez-se vice na chapa da candidata do PMDB, Marta Suplicy, certamente, por instrução do José Serra, que, nitidamente, quer construiu liderança fora do PSDB, já de olho na eleição presidencial de 2018.

A briga no PSDB aflorou na entrevista que Matarazzo concedeu ao jornal Folha de São Paulo, na série de entrevistas que ela faz com os candidatos a Vice. A participação foi ruim, exatamente, por ele não conseguir explicar com convicção o fato de ter deixado o PSDB, para filiar-se ao PSD e, em seguida, firmar aliança com o PMDB.

Diz o jornal:

“O vereador Andrea Matarazzo optou por se unir a Marta Suplicy (PMDB), tornando-se vice em sua chapa, para “defender” sua cidade. Segundo ele, o prefeito Fernando Haddad (PT) “é um poste que não acendeu” e João Doria é “aquela coisa que a gente não sabe, um novo poste”.

“Qual a experiência de vida pública que ele tem? Ele disse que vai administrar a cidade como administra seus negócios? Deus nos livre. Pelo amor de deus”, afirmou, referindo-se ao tucano, em entrevista à “TV Folha” nesta segunda-feira (8).

Para ele, Doria “não tem a menor qualificação para ser prefeito”.

Matarazzo reconheceu, contudo, que sua decisão de retirar a candidatura foi influenciada pela posição desfavorável de sua nova sigla na corrida municipal. O PSD não fechara qualquer aliança.

“Tinha ficado com tempo de televisão muito estreito para quem ainda é um candidato desconhecido”, disse.

Matarazzo defendeu-se das críticas de que costuma recuar em suas decisões – antes de se unir a Marta, havia negado por diversas vezes que seria vice de alguém na eleição deste ano.

“Às vezes é preciso mudar de rumo. Você não vai também bancar o Dom Quixote”, afirmou.

Segundo o vereador, ele e Marta unirão “esforços e projetos” e possuem visões muito parecidas para a cidade.

Matarazzo disse que gostaria de atuar ativamente na gestão da peemedebista caso ela seja eleita. Mas não quis comentar qual secretaria assumiria.

Quando questionado sobre nomeações políticas para cargos públicos criticou “o que acontecendo em Brasília”. Esqueceu-se, porém, que o governo interino hoje é do PMDB, partido de Marta.

Por Jackson Vasconcelos

O Ministro Gilmar Mendes, do STF,  disse sobre a Lei da Ficha Limpa: “Sem querer ofender ninguém, já ofendendo, essa lei foi tão mal feita que parece que foi feita por bêbados”. O Ministro poderia generalizar e não faltaria com a verdade. As leis brasileiras são feitas do mesmo modo, pelos mesmos bêbados.

A legislação eleitoral, então, nem se fala. Tem sido feita por bêbados, drogados, esquizofrênicos. Gente maluca total. E, a cada eleição, o desatino produz coisa pior.

Ontem, fui a Resende, no sul do estado, para proferir uma palestra para candidatos a vereador e presidentes de partidos. Quando cheguei no local, uma advogada e um contador arrancavam os cabelos para fazer a plateia compreender as regras determinadas para a campanha deste ano.

É uma covardia e um paradoxo. Os políticos fabricam leis para enterrar as campanhas, que já foram no Brasil a cerimônia festiva da democracia. No resto do mundo democrático ainda são.

Por aqui, campanha eleitoral é crime. É um rosário de “não pode isso e não pode aquilo” e em algumas ocasiões e lugares, até pedir o voto é proibido. A lei quase tudo proíbe, mas é confusa no proibir. Então, os juízes operam num extenso terreno de interpretação e como a maioria deles não gosta de campanhas, a vida dos candidatos acontece num inferno.

Mesmo depois das campanhas, eleitos ou não, os candidatos, independente dos cuidados que tiveram, correm o risco de sustos e surpresas desagradáveis. Muitos perdem os mandatos.

A política perdeu a essência, perdeu a graça, porque perdeu a festa. Era uma festa bonita, colorida, com balões, camisetas, bandeiras, muita música e gente à beça. Ficou chata, antipática, corrupta.

Isso só mudará, quando os eleitores elegerem políticos de fato, gente que gosta de pedir votos com alegria, com entusiasmo e não num clima fúnebre.

Por Jackson Vasconcelos