Quatro presidentes da república e dois impeachments, deveria ser uma situação suficiente para reprovar, de vez, o marketing eleitoral como instrumento para vencer eleições. Diferente do marketing político, que tem a função de indicar o melhor modo como um candidato deve apresentar ao eleitor o que pensa, o que é e o que defende, e, usar tudo isso no confronto com o que o adversário pensa, defende e é, o marketing eleitoral faz truques, para transformar o candidato num personagem que pensa, é e defende exatamente o que o eleitor gostaria de ter, mesmo que isso tudo seja radicalmente diferente da realidade.
O marketing eleitoral é o marketing do vale-tudo para vencer. A composição da estratégia, neste caso, considera e usa, sem medidas, os instrumentos para desconstrução da imagem dos adversários, ainda que isso represente inventar, mentir, camuflar. Os meios não importam diante do valor absoluto da finalidade: vencer. A baixaria é, também, ferramenta da estratégia. Como aconteceu nas campanhas de Collor e Dilma.
Para o marketing político, o candidato e o discurso dele são como são. Coloca-se sobre eles uma embalagem, que não distorce o conteúdo.
As pesquisas têm, portanto, valor e intenção diferentes para cada caso. Para o marketing político, a pesquisa indica a embalagem para o conteúdo que o candidato defende. Algo do tipo, “de que modo devo dizer ou defender o que penso, para fazer com que o eleitor compreenda e compre…”. Para o marketing eleitoral, as pesquisas constroem o discurso, embalagem e conteúdo. Indicam para o candidato o que ele deve pensar e como ele deve ser para agradar o eleitor. Os dois tipos de pesquisa e de marketing conseguem bons resultados, o problema é o que fazer com eles após a campanha, que é, na verdade, uma disputa entre imagens.
Neste ponto, entro com o teste dos espelhos. Coloque-se diante de um, distante o suficiente para que você se veja sem as rubras e manchas que tem na face e aos poucos vá se aproximando.
À medida que você se aproxima, você vê, aos poucos, as rugas, as manchas. Então, pare. Maquei-se. Esconda tudo o que você não está gostando de ver. Use um bom marqueteiro. Mas, a política exige que você continue a se aproximar do espelho e sob o calor da realidade. A maquiagem derrete e o eleitor se decepciona com o que vê.
O marketing eleitoral faz milagres na imagem – personagem e discurso. E sempre cobrou muito caro para fazer o serviço. Ele entrega ao eleitor o candidato dos sonhos dele. Incha a bolsa do profissional que fez o serviço e larga o candidato à própria sorte.
Collor era o caçador de marajás, o político austero e corajoso suficiente para eliminar a corrupção. Uma imagem maquiada. Deu no que deu. Dilma Rousseff idem.
